Jorge Guevara. Vicepresidente para asuntos Corporativos y Comunicación para México y América Latina de American Express.
Conozco a Jorge hace muchos años, trabajamos juntos en Fleishman Hillard, y me siento orgullosa de la carrera que ha forjado en estos años como PR. Inteligente, trabajador, estratega, amante de los animales, amable y buen amigo. Hoy llega a una de las posiciones más estratégicas de esta gran compañía, American Express. A un par de semanas de su nombramiento, nos platica sobre la gran responsabilidad que tiene tanto dentro de su área, como en la comunicación de una de las empresas más conocidas y con mayor renombre en el mundo.
Comenzamos esta deliciosa charla con Jorge preguntándole su sentir por este nuevo nombramiento: “ Muy emocionado, la verdad es que por un lado estoy muy agradecido con la compañía porque ya tengo 7 años aquí, llegué como Gerente en 2007 y a los 3 años me promovieron a Director y ahora me promueven a VP 4 años después. Han sido 7 años de mucho trabajo pero también he visto la recompensa del trabajo realizado. Ver que las compañías reconocen el trabajo de sus empleados es muy gratificante, no sólo para mi, sino para todos los que laboramos en Amex. Yo personalmente muy emocionado, ya que es el puesto más importante que he tendió en mi vida”.
Hablar con Jorge de Relaciones Públicas es interesantísimo, por la compañía en donde está y por su experiencia. Amex está en todos los ámbitos y vertientes de las RP, y en todos los aspectos en los que se puede hablar de una comunicación integral 360 grados, desde asuntos corporativos, comunicación para sus clientes, eventos, comunicación interna, trato con los periodistas, etc.
Al continuar con esta plática, preguntamos a Jorge cuál es el reto más grande para él en esta compañía. “ Por un lado, seguir posicionándome en AMEX, ya que mi trabajo lo resumo como la parte de reputación de la compañía, con todo lo que esto conlleva. El proteger la reputación, el aumentar el posicionamiento, el asegurar que la compañía este bien posicionada en las mentes de nuestros consumidores, y sobre todo, difundir lo que estamos haciendo. ¿A que me refiero? De acuerdo con el mercado, con lo que el negocio esta en este momento queriendo hacer. Ahorita, AMEX esta viviendo un momento muy interesante, y creo que es un momento muy emocionante para estar dentro de la compañía, ya que somos una compañía típicamente de tarjetas, pero ahora nos estamos enfocando mucho también en como hacer nuestros productos más escalables, que lleguen a más personas, en como ofrecer una gama muy diferente de productos. Ya no nada más es la tarjeta, también esta el sistema de recompensas, el payback y otras cosas que estamos por ahí planeando. Es un momento crucial de estar aquí. El reto más importante es la región como tal, la parte que estoy haciendo aquí en México, lo que se hace en Argentina, en América Latina, y sobre todo alienar la parte de la comunicación, el posicionamiento de la marca”.
Jorge nos platica: “ Yo me encargo de RP, de comunicación interna, de la Fundación American Express, de todo el programa de filantropía, del voluntariado, así como de todo lo que tiene que ver con social media, especialmente Facebook. Es en redes sociales donde hemos incursionado en proyectos increíbles, precisamente de aquí salió la campaña “ Haz lo que amas “, la cual se hizo 100% en México, y gracias al éxito obtenido con esta primera etapa, anunciamos una segunda faceta de la misma, en la que se ofrecimos nuevas historias y herramientas para que los fans de la página de Facebook (www.facebook.com/americanexpressmexico) pudieran utilizar y compartir este medio para liberar todo su potencial. Cuando desarrollamos ‘Haz lo que Amas’ pensamos en mantener nuestra promesa de inspirar vidas extraordinarias. La campaña fue muy bien recibida en México, tanto que ha sido incluso listada como una de las mejores 50 campañas en el 2012. Este y otros, son proyectos que salen de México para el resto de la compañía. Yo personalmente estoy muy orgulloso de “Haz lo que amas”, porque salió de este departamento, y ahora lo tomó toda Latinoamérica, siendo también esta campaña benchmark para Asia y otras partes del mundo, esa es la parte que me llena de orgullo porque hay proyectos que salen de aquí para el mundo”.
“Como negocio, AMEX México es uno de los países más importantes en el mundo, ya que tiene una de las facturaciones más robustas en mundo fuera de los Estados Unidos. AMEX es una compañía enfocada en el tarjetahabiente afluente, con el estilo de vida que se muestra en nuestra comunicación, en nuestras publicaciones, así como en los eventos que patrocinamos. Más que una tarjeta, nosotros reflejamos un estilo de vida integral que tiene que ver con viajes, con el buen comer y con el buen vivir. Pero también estamos viendo como captar a las personas más jóvenes para hacerle este refresh a la marca, enfocándonos en personas de otros segmentos en donde tradicionalmente AMEX no sería su primera opción, ahora los estamos buscando mediante diversas estrategias de comunicación. En este caso podemos hablar de “ Payback “ que lanzamos hace dos años, donde independientemente si eres tarjetahabiente o no, puedes tener acceso a un producto AMEX y te empiezas a familiarizar con la marca.
Era un must preguntar al Publirrelacionista como ve las RP en México: “Yo creo que es un momento muy importante y un gran reto para todos los que estamos en este sector, ya que nuestra función está cambiando. La profesión esta evolucionando frente a nuestros ojos día con día. Hace 10 años era muy importante lo que saliera en prensa, y era en lo que te enfocabas, y no que haya dejado de serlo, pero ahora hay otros canales que son muy importantes, que cuentan con una influencia enorme, y que usándolos de una manera adecuada, son vehículos totales de comunicación. A mí, lo que me encanta de la parte social es el diálogo que tenemos como compañía, en donde la oportunidad de tener directamente una interacción con el consumidor es primordial. Antes no se tenía una comunicación de dos vías. Esta parte en donde se puede hacer un engagement con la gente y la gente te contesta, es lo más fabuloso, te da posibilidades infinitas y si aprovechas esta retroalimentación de manera positiva, se crea un vínculo único. Por ejemplo con nuestra campaña “ Haz lo que amas “ tuvimos la suerte de que se vitalizara de una manera espectacular, ¿por qué? porque permite esta interacción, en la cual se celebra el gusto por la vida, y no se vende una marca, se crea una relación, además de promover una parte emocional.
Hablar de redes sociales con uno de los Directivos en nuestro país, que tiene campañas internacionales nos da una perspectiva total sobre el tema.
“México es un país comprometido e inmerso en las redes sociales. De 5 años para acá ha habido un cambio total. Antes de estrenar “Libera el potencial”, tuvimos una campaña que se llamó “Campaña por un buen servicio”, en donde en aquel entonces no había redes sociales y se trataba de lo que ahora es la parte social, un diálogo directo con el consumidos a través de blogs y vídeos en el cual se hablaba de servicio, en aquel entonces tuvimos 250,000 seguidores en 2 semanas, los cuales se engancharon con nosotros para hablar del tema. Si la hiciéramos hoy tendríamos millones. Las comunicación ha cambiado. Estamos en un momento de reto, en donde también el tema generacional es muy importante y hay que actualizarse, hay que estar vigentes, conocer, experimentar.
Hablando sobre como han cambiado las Relaciones Públicas nos referimos a los diferentes públicos con los cuales hoy debe de tener relación un PR y su equipo: “Ahora hay que detectar a los bloggers, a los influenciadores sociales, a los que tienen comunidades interesantes en Facebook, en Pinterest, en Foursquare, ya no son sólo los periodistas de tal o cual sector. Ahora hay que dirigirse específicamente a ciertos sectores, o a todos, dependiendo la campaña o el fin. Hay gente que se ha vuelto líder de opinión porque tienen este diálogo con cientos o miles de personas, y no necesariamente son comunicadores, y se van haciendo de credibilidad, y la credibilidad lo es todo hoy”.
