Pese a la censura de su consumo por los efectos en la salud y la merma que genera en el gasto público, la industria tabacalera ha estado a la vanguardia de las políticas publicitarias. Por primera ocasión un libro rescata las estrategias de venta que implementaron las empresas cigarreras en la capital mexicana en las últimas décadas del siglo XIX y las iniciales del XX.
Humo y cenizas. Los inicios de la publicidad cigarrera en la Ciudad de México, escrito por la historiadora Denise Hellion del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), es una de las novedades editoriales.
En este libro, la especialista logró revelar en sus múltiples repercusiones la enconada guerra que comenzaron en 1905 El Buen Tono y La Tabacalera Mexicana, o mejor dicho, el francés Ernesto Pugibet contra el vasco Antonio Basagoiti. Rivalidad que se ventiló en los diarios mediante cartas y anuncios, a modo de inserciones pagadas.
Tal enfrentamiento se dio en un momento en que no existía un código de conducta entre empresarios y llegó a involucrar a productores de tabaco, en particular a los de Nayarit; los importadores del papel y vendedores al menudeo.
La historiadora relató que el pleito llegó a tal grado que se cuestionó el favoritismo del gobierno de Porfirio Díaz a tal o cual marca, en las llamadas exposiciones universales. El asunto tuvo que ser “enfriado” por el entonces ministro de Fomento, Vicente Riva Palacio. Asimismo, el director de El Imparcial, Rafael Reyes Spíndola, ayudó a pactar una tregua entre El Buen Tono y La Tabacalera Mexicana.
El Buen Tono estuvo a la altura de las miras de su accionista principal y gerente general, Ernesto Pugibet, un hombre innovador e informado de las estrategias de venta que se implementaban en Estados Unidos y Europa, pero que supo aterrizar al modo de ser del mexicano.
Para el caso de El Buen Tono, apuntó Denise Hellion, “la publicidad se crea en México”. A partir del conocimiento de los códigos y valores simbólicos y culturales del momento, se crearon mensajes de fácil entendimiento y amplia penetración para modificar los hábitos de consumo entre distintos sectores de la población.
A diferencia de la entonces publicidad informativa que indicaba las bondades del producto, la de la cigarrera apeló al anhelo de cambio existente en cada persona.
Humo y cenizas…, en sus más de 500 páginas, expone un ejemplo de que cuando la publicidad emite una significación concordante con nuestra identidad, nuestros gustos y deseos, el mensaje se convierte en una magia asombrosa que abre el diálogo entre consumo y estilo de vida.
