Al servicio de la comunicación en el segmento de Moda, Lujo y Estilo de Vida, Sara Cuéllar podría ser considerada unaverdadera pionera. No sólo porque su agencia cumple 11 años de vida saludable, sino también porque la iniciativa empresarial que comanda con su hermana Paola (“Nos dicen Las Cuéllar”, comenta divertida) no ha sido fruto de una circunstancia azarosa, sino de una firme voluntad por hacer algo distinto en la vida.
Vale decir, no es la comunicación en la carrera profesional de Sara Cuéllar, una emprendedora y experta periodista de moda y estilo, una tabla de salvación tiempos difíciles y de escasa oferta laboral en los medios, sino todo lo contrario: la evolución lógica de quien aprendió del periodismo las estrategias esenciales del mensaje para aplicarlas en una gestión de empresa que une los intereses y necesidades de los comunicadores con los productos o servicios ofrecidos por las compañías.
Al principio, las cosas no fueron fáciles, pero eso no amilanó a Sara, quien reconoce que la gran red de amigos que tenía y tiene en el periodismo le permitió saltar sin red a la formación de una agencia propia.
“Sabía que era algo que sabía y podía hacer y ya son 11 años de esta apuesta”, dice la comunicóloga en entrevista conMasaryk.tv.
¿De qué depende el éxito de una agencia de comunicación como la que diriges?
De un plan de vida y de un proyecto de trabajo. El éxito sobreviene cuando estás dispuesto a pagar el precio que hace falta para poner en marcha el plan de trabajo. Se trata de una actividad muy dura, que requiere mucho tiempo y, sobre todo, exige un seguimiento constante. No se trata de una nota que haces un día y al día siguiente ya es vieja y vas por otra. No, hay que hacer un seguimiento constante. Creo que en este oficio de la comunicación no les va tan bien a aquellos que no hacen esa tarea de persistencia.
Ahora bien, no creo que todo periodista pueda dirigir una agencia de comunicación. Me parece que hay que tener algo más para poder dedicarse a ello…
Sí, es probable que haya un talento natural para dirigir una agencia de comunicación. Pero ahora veo el periodismo a distancia y lo hago con mucho cariño, porque fue el oficio que me enseñó las bases de lo que hago ahora.
Un escollo de tu actividad tal vez esté dado en el hecho de que no todo el mundo quiere pagarlo
Eso se deriva de la falsa idea que tienen muchas empresas de para qué sirve realmente una agencia de relaciones públicas. Hay personas convencidas de que una agencia de este tipo es una manera más barata de hacer publicidad. No es eso, sino la labor de comunicación que si logra proyectar de manera eficaz los productos o servicios por lógica aumenta las ventas o contratos. Nosotros estamos para establecer una comunicación entre lo que ellos quieren ofrecer y el público potencial para consumir esa oferta.
A veces la agencia de relaciones públicas no puede impedir una investigación o un comentario mediático desfavorable…
En principio, es importante determinar el mensaje que vas a dar a qué periodista. Pero cuando hay un trasfondo que el periodista se ve obligado a investigar, la agencia de relaciones públicas no puede ni debe impedirlo. Al contrario, respetamos mucho a los medios y las empresas de nuestro tipo no manipulan información, es a lo que menos se dedican.
¿Tienes algún ejemplo de una situación difícil en tal sentido?
Hace muchos años, una empresa de alimentos estaba acusada de contaminar las aguas cercanas a su planta manufacturera y se produjo una crisis que tuvimos que resolver. Llegamos a la conclusión de que lo mejor en ese caso es que la empresa hablara directamente con los vecinos y armamos nuestra estrategia de comunicación en torno a ello.
CÓMO HA CAMBIADO LA COMUNICACIÓN
El auge de las redes sociales ha transformado la comunicación entre productos y servicios con sus clientes potenciales. Así, muchos artistas populares ya no recurren como antes a sus oficinas de relaciones públicas, sino que prefieren dirigirse a sus fans a través por ejemplo de una cuenta de Twitter o de Facebook.
Dicho fenómeno, lejos de quitarle trabajo a los expertos comunicólogos, ha cambiado los paradigmas y generado nuevos desafíos.
“Una de las cosas que queremos hacer para celebrar nuestros 11 años de vida es una mesa redonda con varios periodistas de distintos medios, para precisamente conocer cómo es esa transformación que se da en la comunicación actual”, cuenta Sara Cuéllar.
“Hace poco me habló una empresa muy importante que quería que le dirigiera solo el lenguaje comunicacional en Internet, pero lo que me gusta construir son estrategias completas, donde lo digital es una parte de la comunicación”, explica.
Su idea básica e irrenunciable es que el mensaje debe llegar al señor que está con su teléfono celular conectado permanentemente a las redes sociales, como al que todavía compra el periódico todas las mañanas para enterarse de cómo va el mundo.
¿Cuál dirías que fue el cambio sustancial en la comunicación contemporánea?
El tiempo. De niña un sueño era cómo poder hacer algo que se supiera al mismo tiempo en muchos sitios distantes entre sí. Hoy eso existe y da un poco de miedo.
¿Puede alguien o algo ser generado, inventado, por una agencia de comunicación?
No, siempre digo que es un trabajo de dos. Primero está la persona o el producto que quieres proyectar y luego está la agencia de relaciones públicas para establecer las estrategias adecuadas. Claro que una agencia puede hacer una buena carrera de alguien o de algo siempre y cuando ese algo o ese alguien se integre a un equipo para hacer lo que sabe y dejar hacer a los demás lo que no sabe.
A lo largo de estos años, ¿qué fue lo mejor y lo peor?
Lo mejor ha sido conocer el otro lado del periodismo. Lo duro es cuando no creen en ti, en tu trabajo. De pronto diseñas una estrategia con mucho cuidado y empeño y llega el cliente diciéndote lo que tienes que hacer. De un tiempo a esta parte también aparecieron organizadores de fiestas que de la noche a la mañana se convirtieron en expertos en “relaciones públicas”. Cobran peso y medio, sí, pero para llenar una fiesta con 400 personas, no para establecer y dar seguimiento a una estrategia real y efectiva de comunicación. Puedo decir con orgullo que al menos en mi agencia muchos de esos clientes que se fueron creyendo que ahorrarían dinero y ganarían en comunicación, regresaron.
Hace unos cinco años, aproximadamente, se echó encima a todos los publirrelacionistas al definirlos en una nota periodística primero como todas mujeres, segundo como ese tipo de señorita entaconada mostrando sus lindas piernas y que es algo más que una edecán y algo menos que una ejecutiva. Pero no, no somos eso. Al principio nos molestó mucho, pero luego nos reíamos, al fin y al cabo ni Villoro tiene por qué saber todo.
¿Hay alguna campaña que te dé especial orgullo?
Converse. Hace años que trabajamos en pos de la democratización de la marca sin que pierda su identidad y sin que deje de atender a sus clientes naturales. Hace 10 años que tomamos esta marca, que era una marca segmentada para artistas, rockeros e intelectuales. Fue maravilloso participar en la democratización de la marca, sin descuidar los clientes originales. Somos una marca además que con el correr de los años ha sabido agradecer todo lo logrado, creando programas solidarios de responsabilidad social como Pintando pasos, un proyecto creado por Converse para apoyar a los indígenas de Oaxaca con trabajo, en una gestión autosustentable que iba a durar sólo tres años y ya lleva nueve.
En la actualidad también es cierto que hay mucha comunicación, el asunto es definir la calidad en tanta cantidad…
Por supuesto. Puedo mandar una nota a un periódico con una foto de una fiesta donde hubo mucha gente linda. De lo que se va a hablar va a ser de la gente linda. Puedo mandar, en cambio, una nota de contenido que explique muy bien las características de un producto determinado y los beneficios que posee para la piel, el estado de ánimo, etc y el efecto será muy distinto entre los lectores.
